一张脸值得这家公司融15亿

2019-03-12 00:33:29 来源: 北京信息港

新氧又宣布了融资,这是近一年的第三次。

依据官方披露的消息,新氧E轮融资总额度为7000万美元。除兰馨亚洲投资集团、经纬中国继续追投外,在这一轮融资中,出现两个国资背景的新投资方,中银国际控股有限公司(中国银行旗下的全资附属投资银行机构)、中俄投资基金(中国投资公司旗下的中俄两国双边基金)。

尽管创始人金星在回顾创业的难点时,连连摆手说:“不是难,是慢,这个需要一个漫长的积累。”但新氧恐怕是发展快的互联医疗创业公司,成立5年拿下7轮融资,累计融资超过15亿元。

互联医疗向来是慢行业。医生服务平台丁香园,积累550万用户(包含200万医生用户)用了18年;更大众化的挂号平台微医,达到2700万月活,用了8年。

反观新氧,不难发现,在这个慢行业,相比较大而全,选准一个垂直赛道做专业化,是条提速的路子。

不仅“速度”是亮点,让10多亿资本期待的是,新氧不只是做单纯的流量生意,而是想凭借积累用户和海量数据去改造供应链,形成医美行业的有效供给机制。在新氧眼中,这将是互联医美的“下半场”。

金星说:“过去医美市场不完全是一个有效市场。凭借强营销,技术不好的医美机构也能赚很多钱。”

庞大的用户群体是怎么来的?

“我们是一个双边对接的平台,对接医院医生,消费者/患者。”金星说。换句话说,这个平台以内容聚集用户,再将流量分发给线下医疗机构合作,切入交易。

早期,新氧平台上并没有内容,靠金星及创始团队完成内容积累。

2014年春节,新氧社区刚刚上线,金星在社区里开了个“新氧绿宝书”的栏目,每天发帖,称第二天要去某医院拜访一位医生,欢迎大家留言提问。在那个假期里,他带着太太跑到韩国,每天带着大家的提问探访了几十家医院,录制了很多手术过程以及和医生的沟通过程。这些内容经过剪辑后上传回社区,完成了与用户初的互动内容。

“有了这些视频,友能看到平台的创始人是真做了实地考察的,是真的跟医生做了当面沟通的。也会觉得你比较严谨,很多问题的回答不是你想当然的,

一张脸值得这家公司融15亿

甚至同一个问题可能还会去找多个医生求证。”

之后,为引导用户参与内容分享。他们一方面上线“整形日记”功能,用户生成整形日记时,平台会自动推送一些术后恢复的建议和提醒;一方面,找一批韩国的留学生,把韩国一些整容论坛里的整形日记翻译成中文,起到示范作用;另一方面,开展一系列免费整容活动,提高用户活跃度。

新氧官方数据显示,过去4年时间里,平台上一共积累了380万篇用户撰写的整形日记。由内容聚集起三千多万用户,根据《新氧2018年医美行业白皮书》,2018年中国医美消费者近2000万,新氧用户为3500万,其中包括浏览、未消费用户。

“对于医美这个领域来讲,重要的是你能覆盖到多少用户。有的时候用户基数越大,反而越不容易去筛选出来这里面的用户。”金星说。

图为新氧创始人 金星

新氧上的用户,是对整形美容机构的吸引力。

在中国,医疗美容医院分为三类。一类是以北京八大处和上海第九人民医院为代表的公里医院整形美容科,一类是以艺星、丽都为代表的或民营或合资的大型医美机构,还有一种是以医生创业为中心的中小型私立诊所。

由于大量资本涌入医美行业,医美行业被迅速市场化,业内公认的说法是,后两类医美机构占据90%以上的市场份额。而他们过于依赖广告、搜索引擎等获客,给了互联平台进入机会。

在百度竞价排名成本居高不下的情况下,医美机构尝试着找寻新的获客渠道。有医美机构负责人曾在接受媒体采访时提及,在百度之后他们尝试过微博、、甚至是后来崛起的抖音,但获客效果的,是垂直类的医美App。

于是新氧的商业模式日渐清晰:

上游收拢整形医院、整形医生资源,降低其获客成本;

向下游消费者提供咨询、电商服务,减少信息不对称;

平台在中间赚取佣金和广告费。

自下而上的产业链改造

金星并不认为他们在做的是传统互联的流量生意。

“有用户只是一个方面,更重要的是能够影响用户的选择。用户为什么会相信在你平台上搜到的医生和医院?”

新氧所处的消费医疗是一个典型的“酸柠檬市场”,在市场中,买卖双方信息不对称,卖方掌握比买方更多的信息,信任成为难以逾越的鸿沟。

而互联的作用是打破信息的不对称,用专业度获取用户信任。

“回想一下在医疗领域成功的平台,有好大夫、微医、新氧、丁香园、春雨医生。BAT鲜有直接参与,主要是细分领域的垂直性平台,这不同于其他领域。这是因为大众都认为医疗是有风险的,需要专业知识,所以一个品牌,在消费者心目当中形成的认知越专业,越容易成功。”金星说。

新氧的做法是,建立医生、医疗机构信息库,招聘有医学背景的员工形成专业审核团队,从而提高信息的透明度和专业度。

在医生信息上,新氧计划建立核心医生库。根据所属医院、学术科研成就、在行业里的口碑等几个指标做一个综合打分,满足一定分数的医生进入到这个核心医生库中。

而新氧能够提供给医生的是平台上的优先推荐。“从商业角度来说,他们能获得更多患者;从医疗专业角度来说,他们治疗的患者越多,解决疑难杂症的能力就越强。所以这对医生有较大吸引力。”

在医美整形机构的信息上,把医美机构的经营牌照、操作案例、从事的项目等大量信息上传,形成透明的信息库。

金星承认起初大型民营医院并不愿意接入,“因为凭借这种信息不对称,他们可以赚取丰厚的利润。”于是新氧从中小型的医生诊所入手,“一个医生敢出来单独开诊所,往往没有一二十年的经验是不敢这么做的。这类诊所技术过硬,但营销费用少,像我们这样的平台很适合他们来形成口碑效应。”

在产品设计上,推出诸如“医美百科”的功能,召集了50个医生,整理了393个整容项目,100多种整形耗材、假体、设备等信息。

在团队上,提高医学背景员工的比例,来对社区内容把关,审核医生医院资质、针剂假体等产品是否国内备案等。

无论是建立核心医生库还是将医美整形机构信息联,这事儿只有拥有大量用户的平台才能做成,流量使其拥有对线下机构和医生的话语权。

信息壁垒被打破的直接结果是,混浊的价格体系透明了起来。以自体脂肪全脸填充为例,3年前线下价32800元起步,高点可以冲过10万。在台湾,这一服务的价格一般为13400元。现在由于信息透明,收取高提成的渠道代理商和咨询师开始淡出市场,这项目的价格降到10000元左右,下滑70%。

之后将切入到大消费医疗

金星告诉虎嗅,新氧的起初目标就是要做一个大消费医疗平台,会涉及到口腔、体检、皮肤科等大消费医疗领域。而之所以把医美作为切入点,因为医美是市场化程度的,消费者增速快的。

今年5月份,一档名为《和陌生人说话》的节目,把一个不提倡整容的女孩王诺诺和一个沉迷于整容的女孩吴晓辰拉到一起对话。

图为吴晓辰接受《和陌生人说话》节目采访

吴晓辰直白地承认自己整容是因为爱美,想要做一个“不平凡”的人,可以承受整容的痛苦。

王诺诺问,“一百年后人们回忆起来,他不会记得曾经有个美女,那么你一生追逐的东西是否是一个虚幻的东西呢?”

吴晓辰回答:“你想那么多干嘛,活在当下啊。”

这一问一答间表现了人们、特别是年轻人对于整容态度的转变。他们以“颜值即正义”为口号,尽可能利用颜值给他们社会竞争带去的优势。

德勤报告显示,2017年中国医美市场规模达到1760亿元,至2020年预计每年还将以40%的速度增长,中国已成为仅次于美国的全球医美第二大市场。

在金星看来,口腔、体检、皮肤科等消费医疗拥有和医美一样的潜力:一方面,消费升级,用户增速快,并且客单高。另一方面,信息不透明,用户需要很多案例和专业信息。还有一方面医疗机构获客成本高,营销费用高居不下。

“这就需要新氧这样的模式,去降低他们的获客成本、营销费用。羊毛出在羊身上,成本降低反应到消费者身上是价格降低。”

“我们并不着急,做医美花了5年时间,做其他领域我们都当成再一次创业。”金星说道。

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